双11医美需求集中爆发 直播带动会是一次性的吗？

变美需求集中爆发，会是一次性的吗？

既然直播带货对于线下医美的拉动作用并没有想象中神奇，那么今年双11医美爆发的原因究竟在哪里？

30%的医美订单来自深夜直播间。这个数据，让人不禁遐想直播对医美带来的巨大作用。可以这么说，近半年来医美热度之所以一路走高，是疫情之下压抑良久的变美需求集中爆发的表现。

艾媒咨询调研数据显示，79.1%的医美意向消费者由于疫情推迟了医美计划。而随着4月以来国内疫情防控形势持续向好，医美行业迎来复苏。近三成中国医美意向消费者疫情结束后会尽快进行医美计划，45.0%的消费者表示会在疫情明确结束后1至3个月内继续医美计划。

这也是为什么“热玛吉”的百度搜索指数能在二季度以来迎来急速攀升的重要因素。双11来到直播间激情下单的女孩们，其实心里早有打算。深夜直播间里诱人的折扣，不过是击穿心理防线的最后一枪罢了。

而医美机构们，也趁此需求回升之际，在营销端大做文章。时下流行的“轻医美”，成为医美机构业绩回温的最好抓手。

还记得你最初是在哪里听说热玛吉的吗？小红书、抖音、微博……只要你逛社交平台，总能刷到几个脸上打满方格子的网红，其中还不乏男博主的身影。

两三万一次的高昂价格，让人龇牙咧嘴的疼痛感，立竿见影的效果，以及第二天就能正常化妆吃饭的“零”代价。像热玛吉这样的轻医美模式，在“互联网+”时代天然具备走红潜质。而医美机构发力社交投放，也让广大潜在消费者在无形中接受了医美知识的普及。

在小红书、抖音搜索“热玛吉”，多的是探店亲测视频

医美种草全靠广告，这个逻辑从来没变过。营销渠道和销售费用，能占到医美机构成本的7成左右。看起来暴利的整形医院，近一半的利润都华花在广告上。2018年6月，艺星整形曾向港交所递交上市申请。根据其当时发布的招股书，艺星在2015-2017年间，“推广及营销”支出分别为0.88亿元、1.90亿元和2.08亿元，分别占同期毛利润的43%、48%和38%。但是，广告的形式在不断变迁。

艾媒咨询的数据显示，尽管电视媒体、户外等传统广告形式的花费仍然在医美机构的营销费用中占比最高，有60-90%，但由于ROI不及预期，预算正持续走低。而互联网平台、机构导流的占比在不断提高，直播带货、KOL转诊等就属于后者。

图片来源：艾媒咨询《2020上半年中国医疗美容行业趋势研究报告》

总的来说，今年双11，医美之所以能在直播间卖出好销量，首先在于疫情影响下医美需求的积压，其次在于目标消费者们已经接受了一定程度的市场教育。直播间安利话术无需天花乱坠，主播们的开场白更多是“热玛吉有多火不用多解释了”，“了解医美的人闭眼入”。

而尽管直播不是带动医美双11销量爆发的最关键因素，但电商直播让医美“热”得更快，这是值得期待的。随着医美项目越来越多进入到头部KOL的直播间，越来越多本没有医美意向的消费者，也能在直播间埋下变美的种子。

可以肯定的是，医美的风还会在热玛吉、Fotona4D们的“前赴后继”中继续刮下去。这个双11，只是吹响了它“厚积”之后“薄发”的第一声号角。